“我了解在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不了解是哪一半。”这是时下很多品牌卖家的痛点，没办法精确推广，更很难数据化，面对推广的不确定性，品牌该怎么样应付？

西窗科技华东区销售总监李玉琼告诉谷道：“当今信息互联年代，任何流量都来自于网络方法打造。品牌推广逻辑应该是从流量-访客-询盘-成交，最后搭建完整的推广体系过程，每个转化指标之间都需要一环扣一环。简言之，投资回报率与各环节实际转化的比例是相乘的关系，任何一个环节出差错，都会引起整体投资回报率的同等比率降低。因此，外贸卖家务必要拥有全局意识，有效的推广管理势必是基于推广全步骤的。”

以下为谷道与西窗科技华东区销售总监李玉琼对话实录：

谷道：今年全球疫情影响之下，外贸企业的品牌推广方案该怎么样调整？什么样的推广才是合时宜的？如果是预算有限的状况下，该如何做才能更好地帮助企业“活下去”？

李玉琼：在年初，西窗科技就做了一个整体预估，好比是2003年SARS之后中国电子商务行业的突飞猛进一样，全球疫情并不仅会带来摧残，也带来新的机会。从国外买家角度来看，特别聚焦跨境电子商务范围，刺激不少线下购物行为转移线上趋势渐显，上半年整体外贸零售数据亦是大幅增长。

事实上，外贸零售行业本身就在格局调整的新阶段，只是这场疫情倒逼变革和升级加速到来。就品牌推广方案来讲，伴随疫情进入新正常状态阶段，单一的线下推广会遭到较大妨碍，外贸企业需要考虑调整营销推广方案，加强线上推广拓客体系的搭建，同时还应该注意应付内部外部环境的变化做出积极调整。譬如有：

①从市场受众维度，卖家需要深度考虑疫情是怎么样影响买家的行为，又是怎么样影响商品及服务的问题。

②从提供端维度，商品Supply chain的多样化、库存管理不容小觑。

③从物流及政策维度，伴随疫情全球蔓延，原有些物流体系崩塌，建议卖家应该提前做好物流规划，防止大面积退货风险。

值得一提的是，预算有限的首要条件下，可以考虑遵循二八定律。具体指的是，门店内有20%的商品能带来较多订单和收益，而剩余的80%的商品起补充用途。值此特殊时期，假如热卖商品因断货而致使全店数据和收益降低，加剧库存告急的状况下，建议卖家可以考虑关闭广告，提升单价才是上上策，实际转化的比例降低远比断货好得多。

谷道：品牌出海是近几年行业热词。在你看来，企业自己的什么细节原因会给品牌出海“拖后腿”？

李玉琼：作为一个品牌企业，想成功出海应拥有的条件包含有资金、团队、研发、Supply chain等。若没办法满足这类必须具备条件，无疑将大大妨碍了品牌出海进步道路。

①资金。品牌企业一般都具备肯定资本，但最后能否把钱花到实处，企业给的盈利周期也好、亏损也罢，是不是能真的将这类资金花在外贸业务上，这是每一个品牌出海企业都值得深思的问题。

②团队。就现在来看，大多数企业较为缺少专业的外贸团队，部分会借助现有体系内的职员，包含推广、采购等进而临时组建一个团队，也有些是选择外招几个运营职员，但这类职员尚且还不足以匹配企业的实质状况和阶段。由此不难看出，专业人才的匮乏，与团队打磨是需要有很多时间投入。

③研发能力。当面对一个陌生市场与消费品时，即使企业有十分强大的研发团队，但最后能否落地国外市场，能否开发出来当地市场买家真的所需商品，这才是品牌出海成败的重点。

④Supply chain。虽然国内品牌不缺Supply chain工厂，但这类工厂在跨境电子商务业务推进过程中，能否高效地配合，这也需要卖家有待进一步考虑。

谷道：推广对于跨境电子商务卖家的重要程度体目前那几个方面？在流量为王的年代，推广有哪些用途是不是愈加要紧？

李玉琼：对外贸卖家而言，抓住流量意味着抓住命脉，特别是运营国外流量推广更是重点。在信息互联年代，所有些流量都需要用网络的方法连接起来。

第一，从流量到访客。这是首次重点转化，也是陌生人转化为第一次接触顾客的第一步。因此，网站和社媒主页上务必要展示可以体现专业度和解决顾客需要的内容。

第二，从访客到询盘。当顾客对内容产生兴趣，开启线上交流。该环节不只需要准时的在线客服辅助，还要有适当的CTA，通过表单或是邮件等非即时通讯工具进行互动，重点在于留资。

然后，从询盘到成交。销售借用借助各种交流工具进行洽谈，让顾客对商品、服务、公司进行深入知道，将询盘向成交推进和转化。

最后，搭建完整的推广体系。大家把用户的行为轨迹划分为流量管理、交互管理，与销售管理。这里面涉及到两个重点：一方面，流量管理阶段，要有意识地梳理顾客的行为标签和用户画像；其次，交互管理，重点是做好内容运营，保证企业与顾客好的在线交流。

谷道：每一个商品都有其成长的周期，你感觉商品的什么阶段，最需要网络营销推广？

李玉琼：商品生命周期一般分为四个阶段，包含启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。其中，启动阶段和成长阶段是网络营销推广的重点，所谓酒仙不怕巷子深的年代早已是过去式，时下但凡有特征的商品，肯定是被大众所知道且同意，方可做大做强。

基于云数据背景下，针对下面的旺季选品建议以下五大品类：

1、美业有关商品

2、厨具用品

3、办公商品

4、室内运动器材

5、远程办公和视频直播

谷道：外贸卖家在进行国外推广的时候，应该注意那几个方面的问题？又该怎么样选择推广的途径和方法？

李玉琼：

一方面，做好市场调查。国外与国内不同，不少国商品牌失败是什么原因就是没做好市场调查。市场调查包含当地的风土人情、法律法规、宗教风俗、知道当地人群生活特征、与上网习惯等。唯有充分知道这类，品牌的核心理念才可以更好的融入当地市场。

其次，推广渠道选择。与国内QQ、微信、微博不一样的是，国外的社交平台有twitter、Facebook等。除此之外，国外的搜索引擎也是不同于国内的，国内的搜索引擎包含百度、搜狗、神马等，国外譬如有Google。这类平台的运营方法与国内大相径庭，那样卖家需要了解这类平台怎么样运营，与品牌营销应该如何更好的借助这类平台。

谷道：数字化、自动化对外贸带来最主要的改变在哪儿？卖家该如何去适应这种改变？

李玉琼：精确的推广需要推广技术的加持，云计算、人工智能、云数据、5G等技术在推广中重要程度也将变得更为凸显。

外贸企业可以通过运用云数据技术打造顾客需要数据库，洞察顾客特殊时期的需要，进行相应的精确推广。反馈体系在云数据精确推广中担负着比较要紧的动作，可以将顾客的综合需要状况反馈给系统进行剖析处置，并且可以按期对数据信息进行更新，从而有效抵消了顾客信息的片面性。

建议卖家可以打造健全的反馈体系，通过对产品的消费记录及评价进行综合剖析，充分知道用户群体的爱好状况，针对顾客需要优化商品和服务，从而扩展顾客群体，确立角逐优势。

谷道：将来跨境电子商务的进步还会有什么新的趋势产生？在工具自动化方面，西窗科技又有什么新的尝试？

李玉琼：西窗科技在工具化方面主要有以下三大方向:

一是全渠道一体化营销报表，帮助电子商务自动采集多个途径的网络营销推广数据进行剖析，并延伸到预测结果，进而帮助顾客提升推广效率。

二是智能化的广告投放工具，依据用户以往广告投放数据，通过机器学习算法，自动找到最佳的投放方案并具体到投放运营调整。

三是电子商务选品工具，通过采集线上线下出口电子商务数据，形成西窗自有些选品方案并针对中国出海电子商务给出有指导性的选品建议，区别行业、国家、时段等具体条件。

事实上，西窗科技的核心出海广告商品是Microsoft广告，也就是此前的必应广告。现在，西窗科技是Microsoft广告在中国区出海业务方面官方合伙人。此外，企业还针对出海卖家，提供多个广告媒体的投放服务，囊括出海推广的每个链条，并且依据智能优化软件，从而不断为卖家提升广告效率和成效。

将来，西窗科技将更专注于出海电子商务的数据采集、清洗、融合、剖析。基于大量的出海数据与业务的实质需要，在出海电子商务运营的每个环节塑造我们的价值。最后通过数据和技术的方法帮助更多出海电子商务提升效率。

【特别声明】未经许可赞同，任何个人或组织不能复制、转载、或以其他方法用本网站内容。转载请联系：editor@cifnews.com